판매되는 판매 편지!
광고 일반 소비자는 판매 홍보로 넘쳐납니다. 따라서 오늘날의 광고에 지친 소비자에게 제품이나 서비스를 판매하는 경우 판매 편지에서 결과를 얻으려면 구매 장벽을 무너뜨리는 단계별 계획이 필요합니다. 머리를 거치지 않고 마음으로 가는 계획.
마음이 있으면 뇌도 따라간다
무엇이든 구매하는 것은 대체로 감정적입니다. 종이 클립이든 일반 종이 복사기이든 감정이 구매를 이끈다. 사실, 사양 등은 일단 내려진 결정을 정당화하는 데만 사용됩니다. 이는 판매 편지, 모든 문장, 모든 문구의 모든 것이 고객의 감정에 호소해야 함을 의미합니다.
어떤 감정?
단순한 진실은 사람들에게 실제로 동기를 부여하는 감정은 두 가지뿐입니다. 이익에 대한 약속 또는 손실에 대한 두려움 – 손실에 대한 두려움이 더 강합니다.
예: 헤드라인을 선택한 경우: “법률 비용을 절약하세요.” 또는 “고소를 당하지 않는 방법.” 후자가 아마도 더 나은 반응을 얻을 것입니다.
이득에 대한 약속과 손실에 대한 두려움을 뒷받침하는 것은 일곱 가지 주요 감정적 고리 또는 인간의 기본적인 욕구입니다. 귀하의 제품이나 서비스가 무엇이든, 효과적인 판매 서신은 다음과 같은 기본 요구 사항을 최대한 직접적으로 다루어야 합니다.
- 안전/보안
- 재산
- 잘생겼어
- 인기
- 자기만족
- 자유시간
- 재미/흥미
좋습니다. 그렇다면 어떻게 행동하게 만들까요?
머리에서 마음으로 어떻게 이동합니까? 복사 패러다임은 무엇입니까? 야구장에서 관중석에 줄지어 늘어선 관중들을 마주하고 있다고 상상해 보세요. 세기의 게임, 9회, 만루. 그리고 당신은 반드시 팔아야 할 땅콩 한 봉지를 가지고 있습니다. 그렇지 않으면 상사가 그 자리에서 당신을 해고할 것입니다. 그들의 관심을 끌기 위해 무엇을 하시겠습니까? “땅콩?”이라고 외치세요 만복집.
“2×4″라는 말로 시작하세요.
감정적인 동기를 부여하여 그들의 머리를 때려야 합니다. 이는 봉투부터 시작한다는 의미입니다. 기억하십시오 – 이익 또는 손실 – 굵은 글씨로 바로 바깥쪽에 있어야 합니다. (마지막으로 평범한 흰색 봉투를 급히 열어본 게 언제였습니까?) 두 가지 예:
가인– “돈 버는 기적을 이 봉투에 담았습니다.”
상실감– “이것을 버리고 남은 생애 동안 열심히 일하십시오.”
그래서 그들은 편지를 열었고 무엇을 보았습니까? 업계에서의 리더십에 대한 지루한 단락이신가요? 헌신, 혁신, 헌신에 대한 문장이 답답합니까? 쉿. 라운드 파일에 들어갑니다. 이익 또는 손실로 돌아갑니다. 다시 말하지만, 그들이 놓칠 수 없는 헤드라인에 있어야 합니다. 그리고 그것은 그들이 그 봉투를 찢도록 강요한 헤드라인을 강화해야 합니다. 두 헤드라인 모두 메시지와 감정적 영향이 서로 잘 맞아야 합니다. 예: “이 편지를 다 읽으면 당신은 부자가 되는 길의 절반쯤 온 것입니다.”
다음은 가장 중요한 본문 사본입니다. 고객이 귀하의 제품을 구걸하게 하려면 어떻게 해야 할까요? 이를 위해 우리는 소비자의 감정을 직접 조사하여 완벽한 판매 전략에 대한 단서를 찾습니다.
문제가 무엇입니까?
얼마 전, 맥도날드는 경쟁사들을 압도하고 있었습니다. 그래서 버거킹은 시장 점유율을 확보하기 위해 거대 광고 대행사를 고용했습니다. 그들은 비밀 소스 분석, 정교한 콘테스트, 장난감 연결 등 모든 것을 시도했습니다. 아무것도 작동하지 않았습니다. 마지막으로 그들은 설문지를 발송하고, 포커스 그룹을 실시했으며, 말 그대로 거리에 있는 사람들을 막았습니다. 그리고 그들이 무엇을 발견했는지 아시나요? 소비자가 좋아하는 것이 아니라 햄버거에 대해 싫어하는 것입니다. 사실, 주요 햄버거는 모든 재료가 들어 있는 사실상 “공장에서 만든” 것이었습니다. 피클을 좋아하는 사람도 있었고, 양파나 마요네즈를 싫어하는 사람도 있었습니다. 그것이 바로 ‘문제’였습니다. 해결책은 간단했습니다. 즉석에서 햄버거를 만들고, 이제 너무도 친숙한 슬로건인 “Have it Your Way”가 뒤따르는 것이었습니다. 요점은 소비자의 문제를 찾아 활용해야 한다는 것입니다. 그리고 당신의 제품을 영웅으로 만드세요.
제품이 없는 삶은 비참하다
그래서 독자의 관심을 끄는 데 성공했습니다. 당신은 그들의 “문제”를 발견했습니다. 이제 그 문제가 그들의 삶에 얼마나 많은 영향을 미치는지 상기시켜줄 때입니다. 무선 전기 잔디 깎는 기계를 판매하는 경우 오래된 가스 구동 잔디 깎는 기계의 모든 골치 아픈 문제를 상기시키고 싶을 것입니다. 휘발유가 부족할 때, 휘발유 캔을 찾아 주유소에 가져갈 때, 냄새나는 휘발유를 가득 채운 캔을 차에 싣고 운전할 때, 카펫에 휘발유를 흘릴 수도 있습니다. 집에 오면 팔이 젖은 국수처럼 느껴질 때까지 스타터를 잡아당겨야 하는 성가심이 있습니다. 그리고 아이들이 근처에서 놀고 있는 차고에 휘발유 캔이 있으면 화재 위험도 있습니다. 요점은 제품 없이는 매우 번거로운 삶의 그림을 그리고 싶다는 것입니다.
제품과 함께하는 삶 – 절대적인 행복
제품이 없는 삶의 고통을 독자들이 느끼게 하여 관심을 높였으니 이제 솔루션을 제시할 차례입니다. 여기에서는 귀하와 귀하의 제품 또는 서비스를 간략하게 소개할 수 있습니다. 더 이상 휘발유가 떨어지지 않고, 새 차에서 휘발유 캔 냄새가 나지 않으며, 팔이 빠질 때까지 시동 코드를 잡아당길 필요도 없습니다. 스위치를 누르기만 하면 잔디를 깎을 준비가 된 것입니다. 전기 콘센트에 연결하면 밤새 충전됩니다. 당신의 걱정은 끝났습니다. 당신은 계속해서 당신의 제품이나 서비스가 완벽한 솔루션이라는 사실을 확신하게 됩니다. 이 시점에서 독자는 아마도 “흥미롭게 들리는데 도대체 당신이 내 문제를 해결할 수 있다고 생각하는 사람이 누구입니까? 난 당신에 대해 들어본 적이 없습니다.”라고 물을 것입니다.
자격 증명 시간
귀하와 귀하의 회사에 대한 신뢰를 구축하는 주요 사실을 자세히 설명하여 신뢰를 구축하는 곳입니다. 만족한 고객들의 사용후기를 나열하는 것으로 시작할 수 있습니다. 이러한 내용이 귀하의 잠재 고객이 잘 알고 있는 업계 사람들로부터 나온 것이라면 훨씬 더 좋습니다. 그리고 사진, 전화번호 등을 얻을 수 있다면 귀하의 신뢰도가 더욱 높아질 것입니다. 또한 귀하가 사업을 시작한 지 얼마나 되었는지, 귀하의 회사 및/또는 해당 제품에 관한 지역 또는 전국 언론에 게재된 기사(이 기사는 공정한 출처에서 나온 것이므로 특히 가치가 있을 수 있습니다)를 언급할 때입니다. 이제 완전히 알려지지 않은 비즈니스에 대한 두려움을 진정시켰으므로 그들은 귀하의 제품이나 서비스에 대해 완전히 팔리고 싶어할 것입니다. 여기에서 자세히 알아보세요. 그리고 지금은 그렇게 하기 위한 완벽한 시간입니다. 왜냐하면 당신은 신뢰를 구축했기 때문입니다. 그들은 당신이 누구인지에 대해 생각하지 않고 당신이 그들을 위해 무엇을 할 수 있는지, 즉 당신이 그들의 문제를 어떻게 해결할 것인지에 대해 생각할 것입니다.
기능이 아닌 세부적인 이점
여기서 중요한 주의 사항이 있습니다. “Featurespeak”에서 독자를 당황하게 만들지 마십시오. 그것은 하기 쉽고 대부분의 미숙한 작가들이 희생양이 되는 일입니다. Featurepeak는 잠재 고객이 아닌 영업 팀을 위한 것입니다. “우리의 새로운 무선 전기 잔디 깎는 기계에는 X9T Autoflex 핸들 또는 PT600 Zenon 배터리가 장착되어 있습니다. “우리의 새로운 전기 잔디 깎는 기계의 핸들은 최대의 편안함을 위해 높이에 쉽게 조절됩니다.”라고 말하는 것이 더 좋습니다. 또는 “간편하게 충전할 수 있는 배터리는 교체 없이 최대 5년 동안 지속됩니다.” 귀하의 제품이나 서비스에 세 가지 이상의 주요 이점이 있는 경우 읽기 쉽도록 글머리 기호 형식으로 나열하십시오.
그들이 거절할 수 없는 제안을 하라
이것은 판매 편지의 중요한 부분입니다. 귀하의 제안은 설득력 있고 반박할 수 없으며 긴급해야 합니다. 당신은 독자가 “이것은 훌륭한 제안입니다. 내 문제 외에는 잃을 것이 없습니다.”라고 말하기를 원합니다. 거부할 수 없는 가격, 조건, 사은품 등 빅 3를 제안에 결합해 보세요. 예를 들어, 무선 전기 잔디 깎는 기계를 판매하는 경우 할인된 소매 가격, 낮은 이자율, 칼날 연마 도구 등을 제안할 수 있습니다. 제품이나 서비스를 추가하여 제안에 대한 인식된 가치를 높이십시오. 전기 잔디 깎는 기계의 경우 보증 연장이나 안전 고글이 될 수 있습니다. 이러한 추가 제품이나 서비스가 제공할 강력한 이점으로 이를 강화하십시오.
보증으로 보증
모든 고객의 머리 속에는 “이걸 사면 후회할 것입니다.”라고 속삭이는 작은 목소리가 있습니다. 따라서 귀하의 제안을 방탄으로 만드십시오. 구매 시 위험을 감수하세요. 당신이 할 수 있는 가장 강력한 보증을 제공하십시오. 이는 귀하가 귀하의 제품이나 서비스에 대해 확신을 갖고 있음을 독자에게 알려줍니다. 강력한 보증으로 이를 뒷받침하기에 충분합니다. 이 마지막 결심을 하는 것을 두려워하지 마십시오.
미루는 사람들에게 동기를 부여하라
그래서 그들은 당신의 편지를 읽고 당신의 회사와 당신의 제품 또는 서비스가 그들의 문제를 해결할 수 있다고 확신합니다. 그들은 사고 싶어합니다. 마음에는 원이로되 육신이 약하도다 우리의 주요 동기인 상실에 대한 두려움을 가져올 시간입니다. 이러한 두려움을 활용하는 한 가지 방법은 이것이 매우 좋은 거래이기 때문에 잔디 깎는 기계가 거의 남지 않았다고 독자를 설득하는 것입니다. 또는 연장 보증이 앞으로 며칠 동안만 제공되거나 다음 50명의 고객에게만 제공됩니다. 우리의 오래된 동기 부여인 이득은 여기서도 사용될 수 있습니다. 예: “지금 구매하고 $20 상당의 기프트 카드를 무료로 받으세요!”
행동 촉구–KISS
귀하와 귀하의 직원은 독자들이 귀하의 제품이나 서비스를 구매하기 위해 무엇을 해야 하는지 알고 있지만, 귀하의 독자들은 매일 수많은 제안을 받고 있습니다. 그리고 각 제안마다 구매 절차가 다릅니다. 고객에게 잠시 휴식을 주고 주문/구매 과정을 안내하십시오. 그리고 KISS(간단하게 생각하세요). “전화를 받아 지금 전화하세요!”와 같은 간단한 행동 단어를 사용하세요. 전화번호에 눈길을 끄는 슬로건이나 회사 이름이 나와 있는 경우 항상 숫자로 된 전화번호를 추가하세요. 양식을 작성하여 우편으로 보내야 하는 경우 그렇게 하십시오. 가능하다면 양식에 큰 활자를 사용하십시오. 특히 노인들에게 판매하는 경우에는 더욱 그렇습니다. 고객이 무엇을 주문하는지, 가격은 얼마인지 명확하게 설명하세요.
알파벳!
영화 Glengarry Glen Ross에서 Alec Baldwin의 훈계를 따르십시오. “ABC…Always Be Closing.” 편지 전체에 행동 촉구를 뿌립니다. 주문을 요청하세요. 그런 다음 편지 끝에 행동 촉구를 하게 되면 이는 놀라운 일이 아니라 또 다른 알림이 될 것입니다. 더 좋은 점은 고객이 편지를 중간에 주문할 준비가 되어 있으면 무엇을 해야 할지 알 수 있다는 것입니다.
포스트스크립트는 마법이다
아무도 포스트스크립트를 읽지 않죠? 잘못된. 추신. 판매 편지에서 제목과 사진 캡션 다음으로 세 번째로 많이 읽히는 요소입니다. 최고의 단어 제작자들은 편지에 여러 가지 (P.P.S)를 사용합니다. 독자들에게 당신의 거부할 수 없는 제안을 상기시킬 수 있는 가장 좋은 장소 중 하나입니다. 하지만 간결하고 설득력 있게 작성해야 하며 긴급성과 가치를 설정하고 이득과 손실의 주요 동기를 활용해야 합니다.
주문 양식을 작성하여 집으로 가져가세요
주문 양식은 가장 큰 매출이 발생하거나 손실되는 곳입니다. 고객의 머릿속에서 “미안할 거예요”, “정말 이걸 지금 사시겠어요?”라고 말하는 그 작은 목소리가 다시 한 번 살아나는 곳입니다. 이것이 제가 선제적 구매자 변심이라고 부르는 것입니다.” 우리의 최고의 설득자들(이익과 손실)을 마지막으로 불러들일 시간입니다. 이전과 동일한 설득력 있는 주장을 사용하십시오. 단지 간단하고, 더욱 설득력 있고 긴급해야 합니다.
스테이크 나이프를 원하시나요, 아니면 El Dorado를 원하시나요?
좋아, 당신은 귀중한 Glengarry 리드를 얻었습니다. 그리고 성공적인 판매 편지를 작성하는 공식도 있습니다. 먼저 잠재 고객의 문제를 파악한 다음, 제가 설명한 감정적 동기를 사용하여 주요 이점을 얻으십시오. 그리고 Alec Baldwin의 또 다른 격언인 AIDA–Attention을 잊지 마십시오. 관심. 결정. 행동. 관심을 끌고, 관심을 갖고, 그것이 올바른 결정임을 확신시키고, 마지막으로 행동을 촉구하십시오. 행운을 빌어요. 영어로 26 글자가 있습니다. 스테이크 나이프를 구입하느냐, Cadillac El Dorado를 구입하느냐에 따라 칼날을 어떻게 사용하느냐에 따라 큰 차이가 생길 수 있습니다.